20 –20学年第一学期期末考试试题（2卷）

市场营销学

使用班级：

一、基本概念（10分） [每题2分]

市场营销组合

市场细分

产品大类

取脂定价

促销

二、选择题（20分） [每题2分]（将正确答案填入下表中）

1．由产品、价格、渠道和促销构成的营销观念是指（ ）

a生产观念 b推销观念 c产品观念 d大市场营销观念 e绿色营销观念

2．（ ）适合采用反营销策略。

a无需求 b过度需求 c否定需求 d充分需求 e不规则需求

3．针对（ ）的营销，宜集中设立商业网点，以方便消费者比较和选择。

a便利品 b选购品 c特殊品 d工业品

4．（ ）把人的需求分为五个层次，包括生理需求、安全需求、社会需求、自尊需求、自我实现需求。

a宇野政雄的需求结构分析 b斯金纳的强化理论 c赫兹伯格的双因素理论 d马斯洛的需求层次论

5．消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。其中，使用者情况属于（ ）。

a行为变量 b人口变量 c心理变量 d地理变量

6．中间商的长度决策是指（ ）。

a是否经过中间商转卖 b中间商环节的多少 c渠道的每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少 d渠道的一体化决策

7．目标市场营销战略不包括（ ）

a成本领先战略 b无差异营销战略 c差异营销战略 d密集性营销战略

8．品牌的内涵包括（ ）。

A属性 b价值 c利益 d文化 e个性 f用户

9．延长产品的市场生命周期的方法不包括（ ）

a增加宣传和服务 b发现产品新用途 c开辟新市场 d延长产品的使用寿命

10．分销渠道不包括（ ）。

a辅助商 b生产者 c代理中间商 d商人中间商

三、问答题（30分） [每题6分]

1．大市场营销观念包括的内容是什么？

2．产品的整体概念是什么？各自的内涵是什么？

3．选择目标市场的依据是什么？

4．新产品的定价策略包括哪几种形式？

5．企业在选择分销渠道时应考虑哪些问题？

四、论述题（20分） [每题10分]

1．企业如何对所面临的微观环境进行分析？

2．企业的定价方法有几种？请分别论述。

五、案例分析（20分） [每题10分]

1．品牌是一个国家整体实力的体现，是一个民族总体素质的检验。目前尤其是未来市场的竞争，必将是品牌的竞争。消费者的选择也是一种基于品牌的选择。请应用顾客让渡价值理论来分析这种消费现象。

2．奔驰汽车的最后定价

到1986年，奔驰汽车公司成立了100周年，100多年来，奔驰汽车一直以“创造第一流的产品”为经营宗旨，对产品质量作精益求精的探索。为保证产品质量，真正做到不合格的零部件坚持不用，不合格的成品坚决不出厂，奔驰公司从上到下形成子—个质量控制监督系统。

对汽车的要求主要表现在行驶安全、坚固耐用、乘坐舒适、操作方便、外形美观等方面。在这一目标下，50年代奔驰公司研制出第一安全车身。60年代研制出了ABC刹车系统，紧急刹车时不致因路面复杂而翻车。70年代末又研制出转变灵活，既快又稳，而且在高速急转和较大倾斜角度时不会翻车的“190”型小轿车，深受用户欢迎。

确实，奔驰汽车的质量是用户所公认的，但唯独价格比别国的要贵得多。

曾经有位记者在访问奔驰汽车时，问公司的销售经理：“奔驰汽车售价商会不会对竞争带来不利？”这位经理胸有成竹地回答：“奔驰的售价确实比别的汽车要贵些；但在市场竞争中，我们有最后价格做保证！这是我们的优势。”记者对他的最后价格感到费解，这位经理便继续解释说：“所谓最后价格，是对最初价格而言。说奔驰汽车的售价贵，这是指它的最初价格。从最初价格看，别的汽车的价格确实要比奔驰低廉，但最初价格不是用户选买汽车时唯一考虑的标准。一般想买汽车的顾客都会想：新买的汽车在使用一段时间后再转卖出去，那时还能卖多少钱？这就是我们所说最后价格的含义。”

接着，这位经理列举了各种数据，把各种牌子的汽车向奔驰汽车的使用寿命对比。他的结论是：“一般汽车的使用寿命以行驶10万公里为限期，而奔驰汽车跑满了30万公里以后，它的内部件还是基本完好的。这时，如果车主想让给别人，一般还可回收原价的60%。”最后，这位经理信心十足地宣称：“我们奔驰公司就凭这个最后价格的王牌来与同业竞争的，至少到目前为止，我们还未遇到挑战……。”

问：这个案例中用的是什么价格策略？你受到什么启发？