20 -20学年第一学期期末考试试题（1卷）

市场营销学

使用班级：

一、名词解释（10分） [每题2分]

市场营销目标市场分销渠道营业推广品牌

二、选择题（10分） [每题2分]（将正确答案填入下表中）

1．促销的实质是（ ）

a沟通信息 b激发购买行为 c熟悉企业情况 d了解顾客和竞争者的特点

2．（ ）适合采用维持性营销策略。

a无需求 b过度需求 c负需求 d充分需求 e不规则需求

3．针对（ ）的营销，宜广设网点，合理安排营业时间，以方便消费者购买。

a便利品 b选购品 c特殊品 d工业品

4.大市场营销组合是在市场营销组合的基础上再加上（ ）。

a营业推广和公共关系 b权力和公共关系 c广告和政府支持 d人员推销和广告

5．人们之所以对同一事物产生不同的知觉，是因为人们要经历一个（ ）过程。

a选择性注意 b选择性记忆 c选择性曲解 d选择性理解

6．（ ）是顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。

a顾客让渡价值 b商品使用价值 c顾客理想价值 d人生最大价值

7.分销渠道的宽度决策是指（ ）

a是否经过中间商转卖 b中间商环节的多少 c渠道的每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少 d渠道的一体化决策

8．品牌属于整体产品中（ ）包括的内容。

a核心产品 b形式产品 c延伸产品

9．延长产品的市场生命周期的方法有（ ） 。

a增加宣传和服务 b发现产品新用途 c开辟新市场 d延长产品的使用寿命

10．广告促销策略中，传播面最广，传播速度最快，最适合青少年用品促销的是（ ）。

a电视广告 b广播广告 c邮寄广告 d杂志广告

三、问答题（20分） [每题5分]

1．产品生命周期策略中投入期的特点及企业的营销策略是什么？

2．如何理解营销中的市场的概念？

3．企业定价时应考虑哪些因素？

4．目标市场战略选择的影响因素是什么？

四、论述题（20分） [每题10分]

1．消费者购买决策过程及企业的营销策略是什么？

2．影响企业市场营销的宏观环境是什么？

五、案例分析(40)[每题10分]

1. （1）1988年我国市场上出现了一阵“抢购”风潮，市场需求空前旺盛，许多商品价格纷纷上扬，但对市场的需求却没有起到抑制作用，在某些产品市场上反而刺激了消费。请用相关原理分析这种现象。

（2）1989年，我国市场又出现了“市场疲软”的现象，整体产品市场价格纷纷“跳水”。在这种情况下，海尔冰箱的价格不降反升，提高了10%，却成为该年度销售最好的冰箱。对于这个结果又该做何解释？

2．“脑白金”作为一种保健品是当今市场上一个炙手可热的品牌，创下了连续七年市场占有率高居榜首的骄人业绩。基本的情况是：礼品定位、120元每盒的价格、常年的广告宣传、普及性的渠道、送礼送健康的理念……

问：（1）该如何评价脑白金的这种营销运作方式？(5分)

（2）脑白金如果要持续风行市场，你有什么建设性的意见和建议？（5分）

3．格兰仕是我国家电业的一面旗帜。在1992年开始转向生产微波炉，1996年对其产品全线降价。取得了微波炉市场的绝对竞争优势。其战略思路是：降低价格、刺激需求、扩大生产、形成规模优势……

问：（1）这种竞争战略属于哪种类型？（1分）

（2）与之相应的还有哪几种战略？（2分）

（3）各自的内涵是什么？请述之。（7分）

4．1997年夏天，北京街头几乎所有的冷饮网点都被“和路雪”“雀巢”“新大陆”所覆盖，而在如此激烈的市场中，“伊利”却独秀一枝，战绩极佳。1996年伊利正式打入北京冰淇淋市场，伊利人经过市场调查发现：（1）伊利目前主要竞争对手有“和路雪”“雀巢”“新大陆”；（2）上述品牌的产品价格从2元到8元，适应了不同档次消费者的需要；（3）2元以上的产品问的多买的少，6至8元的产品更是很少有人问津。“伊利”人经过调研得出结论：对广大工薪族来讲，在选择冰淇淋时除了需要好口感外，价格是更主要的决定因素，于是“伊利”迎合大多数人的需要，在同样的品质、口感的产品中占据价格优势，既“低廉的价格、较高的品质”这一定位策略，而实现这一点伊利分析了“伊利”的优势：第一，内蒙煤比北京价格低近一倍；第二，内蒙人工比北京低得多：第三内蒙有最优质的牛奶，而且价格低，低成本是伊利产品低价格的前提。为迅速打开市场，1997年伊利产品广告进入中央电视台，同时推销人员进行宣传推广，在大到商业街、旅游景点，小到胡同、街道均设专卖点。为鼓励中间商和企事业单位购买，该公司规定，凡一次性购买30支以上者，给予10%的折扣。

问：

（1） 伊利公司采取的是何种市场定位策略？（2分）

（2） 选择的是何种定价方法？（2分）

（3）伊利公司采取的促销手段有哪些？（3分）

（4）伊利公司采取那些促销方式？（3分）