20 -20 学年第 学期期末考试试题（3卷）答案

 一、基本概念（10分） [每题2分]

顾客让渡价值

顾客总价值减去顾客总成本

微观市场营销环境

直接影响和制约企业营销活动的条件和因素。包括供应者、投资者、竞争者、顾客、公众等

市场领先者

相关产品的市场上占有率最高的企业

目标市场

企业在市场细分后所确定的服务对象

产品整体概念

包括核心产品、形式产品、延伸产品

二、选择题（20分） [每题2分]（将正确答案填入下表中）

三、判断题（10分） [每题1分]

2、营销学里市场是指商品交易的场所 错

2、针对潜伏需求，营销学的任务是开展扭转性营销 错

3、市场机会对于所有的企业都是能带来收益的 错

4、消费者市场是指以生活消费和简单生产为目的的购买者 错

5、企业在进行市场细分时一般是根据企业自身特点作为依据来进行的错

6、将企业的竞争者分为一般竞争者和形式竞争者是从顾客的角度对竞争者所作的划分 错

7、营销学里讲的产品即具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体 错

8、企业如果以利润最大化为目标，就必须采取高定价策略 错

9、代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价 错

10、促销与传统意义上的推销实质是相同的 错

四、简述题（20分） [每题4分]

2、 简述市场营销与销售的区别？

营销包括市场环境分析、调查、细分、选择目标市场、产品开发、定价、渠道、促销等；销售只是市场营销的一个环节。

3、绿色市场营销对企业的具体要求有哪些？

注重环保、注重资源的重复利用、降低能耗、降低污染等等

4、 简述市场定位的步骤？

确认竞争优势；选择相对竞争优势和显示独特竞争优势

5、 简述产品生命周期成长期的营销策略？

完善产品、广建渠道、宣传品牌、选择适当时间降低价格

6、通常从哪几个方面对中间商进行评价？

销售定额完成情况、平均库存、为顾客服务情况、与本公司合作情况等等

五、论述题（20分） [每题10分]

1、试述企业在制订渠道长度决策时应考虑的因素。

企业在制订渠道长度决策时应考虑以下因素：

(1)产品因素，包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等；

(2)市场因素，包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯等；

(3)企业自身的因素，包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等。

2、影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些?企业在市场营销活动中应如何适应社会文化环境变化的要求?

①文化因素是影响消费需求和行为的最基本因素；

②影响企业开展营销的社会文化因素主要有：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等；

③社会文化环境的变化主要表现为文化的变迁和文化交融，这些改变会对人们的消费观念和消费行为产生影响；

④企业应针对社会文化环境的变化在营销策略上作出相应的反映；

⑤举例说明。

六、案例分析(20分) 略